Az adatalapú döntéshozatal ma már elengedhetetlen a sikeres online jelenlét megteremtéséhez. Egy weboldal teljesítményének vagy egy marketingkampány eredményeinek értékelésekor azonban nem mindegy, hogy az adatok mely szeletére koncentrálunk. Az egyik leggyakoribb és legkevésbé észrevehető hiba az értelmezésben a túlélési torzítás.
Mi az a túlélési torzítás?
A túlélési torzítás azt jelenti, hogy csak azokat az eredményeket vizsgáljuk, amelyek „túlélték” a folyamatot, miközben figyelmen kívül hagyjuk azokat az eseteket, amelyek nem értek célba. Íme egy klasszikus példa:
A második világháborúban az amerikai hadsereg a visszatérő repülőgépek sérüléseit elemezte, hogy meghatározza, hol lenne szükség megerősítésre. A legtöbb találat a szárnyakon és a törzs külső részén volt. A kezdeti javaslatok ezek megerősítésére irányultak. Ábrahám Wald, magyar származású statisztikus azonban rámutatott a módszertani hibára: azokat a gépeket vizsgálták, amelyek hazatértek. A motoron vagy a pilótafülkén találatot kapó gépek nem tértek vissza, így adataik hiányoztak az elemzésből. A valódi gyenge pontok éppen ezek voltak.
Hogyan jelenik meg a túlélési torzítás az online marketingben?
A túlélési torzítás napjainkban is megjelenik az adatelemzési folyamatokban, különösen digitális kampányok és weboldalak teljesítményének értékelésekor. Íme néhány jellemző példa:
Weboldalelemzés: Csak a vásárlók viselkedésének vizsgálata nem mutatja meg, hol veszítjük el az érdeklődőket.
Kampányértékelés: A sikeres kampányok kiemelése mellett érdemes az alacsony teljesítményűek adatait is elemezni.
Felhasználói viselkedés: Az aktív felhasználók elemzése önmagában kevés; a lemorzsolódás okainak feltárása legalább ennyire fontos.
Miért okoz problémát a jelenség?
A túlélési torzítás torzíthatja az eredményeket, és hamis biztonságérzetet adhat a döntéshozóknak. A hibás következtetések hosszú távon üzleti veszteségeket eredményezhetnek. Tipikus következmények:
Nem kerülnek javításra azok a pontok, ahol valójában probléma van.
Nem derül ki, miért maradnak el a konverziók.
Elszalasztott üzleti lehetőségek a lemorzsolódás miatt.
Hogyan kerülhető el a túlélési torzítás?
A túlélési torzítás elkerülése tudatos elemzési megközelítést igényel:
Teljeskörű adatelemzés: Vizsgálni kell a teljes felhasználói utat, nem csak a konverzióval záruló látogatásokat.
Konverziós tölcsér elemzése: Fontos feltárni, hol és miért hagyják el a felhasználók az oldalt vagy a kampányoldalt.
Szisztematikus tesztelés: A/B tesztekkel valós képet kaphatunk a kampányok és oldalelemek teljesítményéről.
Kudarcok elemzése: A sikertelen kampányok és a félbehagyott vásárlási folyamatok vizsgálata segít a stratégiai hibák feltárásában.
