Sok vállalkozás úgy nézi a hirdetési kampányait, mintha egy sporteredményt böngészne.
Mennyi volt az elérés?
Hányan kattintottak?
Mennyi volt a CPC?
Jött pár like?
Szép zöld nyilak vannak a riportban?
Ha igen, akkor biztos jó a kampány.
Vagy mégsem?
A kampányok teljesítményét nagyon könnyű félreértelmezni. Nem azért, mert kevés adatunk van, hanem pont azért, mert túl sok. A Google Ads, a Meta és más hirdetési rendszerek rengeteg számot mutatnak, de ezek közül nem mindegyik segít valódi üzleti döntést hozni.
Sőt, vannak mutatók, amelyek kifejezetten félrevezetők lehetnek, ha rossz helyen kezeljük őket fontosnak.
A legnagyobb probléma általában nem az, hogy egy vállalkozás nem nézi az adatokat. Hanem az, hogy rossz adatokat néz túl nagy lelkesedéssel. ( Igen, rád gondolok like-ok száma .. )
Nem minden szám számít
Egy kampányban rengeteg minden mérhető. Látjuk, hány emberhez jutott el a hirdetés, hányan kattintottak rá, mennyibe került egy kattintás, mekkora volt az átkattintási arány, hány reakció érkezett, és végül hány konverzió született. Elsőre ez megnyugtatónak tűnik, hiszen ha ennyi adat áll rendelkezésre, akkor könnyű azt gondolni, hogy biztosan pontos következtetéseket lehet levonni belőlük.
A valóság viszont ennél árnyaltabb. Nem minden szám ugyanolyan fontos, és nem minden mutató mond el valóban lényeges dolgot a kampány teljesítményéről. Az elérés például jól mutathat egy riportban, de önmagában nem jelenti azt, hogy bárki közelebb került volna a vásárláshoz. A like kellemes visszajelzés, de ritkán van közvetlen üzleti értéke. A kattintás már erősebb jel, mert azt mutatja, hogy valaki továbblépett a hirdetésből, de még ez sem garancia arra, hogy valódi érdeklődőről vagy leendő ügyfélről beszélünk.
Éppen ezért egy kampány értékelésénél nem az a legfontosabb kérdés, hogy hányan látták a hirdetést, vagy mennyire nézett ki jól egy-egy felszíni mutató. Sokkal fontosabb az, hogy történt-e utána olyan esemény, amely üzletileg is értékes. Érkezett-e vásárlás, ajánlatkérés, telefonhívás, időpontfoglalás vagy olyan minőségi lead, amelyből később valódi ügyfél és bevétel lehet.
Mert a kampány végső célja nem az, hogy szép számokat termeljen a riportba. Hanem az, hogy támogassa az üzlet működését, növekedését és bevételtermelését.
A like jó érzés, de nem üzleti cél
A kattintás már erősebb jel, mint az elérés vagy a like, hiszen a felhasználó nemcsak látta a hirdetést, hanem tett is valamit. De önmagában a kattintás még nem eredmény: lehet kíváncsiság, véletlen kattintás vagy egyszerű árnézegetés is mögötte. A kampány teljesítménye valójában ott dől el, hogy mi történik a kattintás után: érthető-e az ajánlat, megvan-e a következő lépés, kialakul-e a bizalom, és végül történik-e vásárlás, ajánlatkérés vagy kapcsolatfelvétel.
Ha ez a folyamat megszakad, a kattintás csak forgalom marad — a forgalom pedig önmagában még nem üzleti eredmény.
Az olcsó kattintás csapdája
Az alacsony CPC nagyon jól mutat egy riportban.
„Nézd, milyen olcsón hoztunk kattintásokat!”
Ez elsőre sikernek tűnik. Csakhogy az olcsó kattintás csak azt jelenti, hogy olcsón szereztünk látogatókat. Azt nem jelenti, hogy jó látogatókat szereztünk.
Lehet egy kampány, amely 60 forintos kattintásokat hoz, de senki nem vásárol. És lehet egy másik, ahol 500 forint egy kattintás, de abból rendszeresen lesz ajánlatkérés vagy vásárlás.
Melyik a jobb?
Nem az olcsóbb. Hanem az, amelyik üzleti eredményt hoz.
Például:
| Mutató | A kampány | B kampány |
|---|---|---|
| CPC | 60 Ft | 500 Ft |
| Kattintás | 5 000 | 1 000 |
| Konverzió | 5 | 40 |
| CPA | 60 000 Ft | 12 500 Ft |
Az A kampány olcsóbb kattintásokat hoz. A B kampány drágábbakat.
De a B kampány hozza az eredményt.
Ezért nem szabad csak CPC alapján dönteni. Az olcsó kattintás lehet jó, ha mögötte jó minőségű forgalom van. De ha nincs, akkor csak olcsón vásárolt érdektelenség.
Ami ugyan olcsó, de attól még nem lesz hasznos.
Mit érdemes valójában nézni?
A kampányértékelésnél nem az a lényeg, hogy melyik szám néz ki jól a riportban, hanem az, hogy melyik segít jobb üzleti döntést hozni.
A CPC például megmutatja, mennyibe kerül forgalmat terelni az oldalra, de önmagában nem mondja meg, hogy ez a forgalom értékes-e.
A konverziós arány már többet árul el, mert megmutatja, hogy a látogatók mekkora része hajt végre fontos műveletet. Ha sok a kattintás, de kevés a konverzió, akkor lehet gond a célzással, az üzenettel, a landing oldallal vagy magával a folyamattal.
A CPA még közelebb visz az üzleti gondolkodáshoz, de ezt is kontextusban kell nézni. Egy olcsó lead is lehet drága, ha nem lesz belőle ügyfél, míg egy drágább lead is lehet jó befektetés, ha nagy értékű megrendelést hoz.
Webshopoknál a ROAS fontos mutató, de a bevétel nem ugyanaz, mint a profit. Ezért a legfontosabb kérdés mindig az: mennyi valódi üzleti értéket hozott a kampány? Az az, hol a pénz : )
A kampány nem külön világ
Sokan úgy tekintenek a hirdetésre, mintha az önmagában működne vagy nem működne.
Pedig a kampány csak egy része a teljes rendszernek.
Számít a kreatív.
Számít az üzenet.
Számít az ajánlat.
Számít a landing oldal.
Számít az értékesítési folyamat.
Számít, hogy milyen gyorsan reagál a cég az érdeklődőkre.
Számít, hogy jó minőségű leadek érkeznek-e.
A kampánykezelő felület sok mindent megmutat, de nem mindent.
Egy kampány nem attól jó, hogy sokan látják.
Nem attól jó, hogy sokan lájkolják.
Nem attól jó, hogy olcsó a kattintás.
És nem is feltétlenül attól jó, hogy első ránézésre szépen mutat a riportban.
Egy kampány akkor jó, ha üzleti eredményt hoz.
