Őszintén? Magyarországon szerintem soha nem lesz Upside Down Whopper (amúgy imádnám, ha lenne!). Na de nem azért, mert a Burger King itthon ne tudna fejjel lefelé rakni egy hamburgert, hanem mert nálunk a marketing világa mindig egy kicsit óvatosabb, biztonságosabb, racionálisabb, mint Amerikában. Mi itthon közöljük a tényt. Amerikában pedig élményt csinálnak belőle.
És fontos: ez nem a magyar marketingesek kritikája…nyugi, nem lövöm tökön a saját szakmámat.… Nekünk is vannak őrült és őrülten jó ötleteink, csak nálunk egy-egy ilyen próbálkozásból hamarabb lesz országos felháborodás, mint siker. Elég felidézni a Nissan-reklámos botrányt. Nem azért nem merünk elszállni, mert ne lenne hozzá kreativitás, hanem mert maga a piac más. Mások az elvárások, más a tűréshatár, más az, amit egy márka rizikó nélkül bevállalhat.
Na de mi köze ennek az egésznek ahhoz, amiről most beszélni szeretnék? Egyszerű: jön a Stranger Things új évada és ha van sorozat, amin keresztül a legélesebben látszik, mennyire más élményt kap egy magyar és egy amerikai néző, hát ez az.
És talán azért is fogott meg ennyire ez az egész jelenség, mert nekem a 80-as évek egy nagy szerelem. Ha lenne időgépem, Bon Jovi egyik koncertjének backstage-ébe küldeném vissza magam. Gyerekkorom óta különleges nekem ez a korszak: a zenék, a színek, a hangulat, az a fajta szabadságérzés, amit se előtte, se utána nem nagyon tudtak így visszaadni. A Stranger Things pedig pont ezt hozta vissza. A sorozatban kinyílik egy kapu az Upside Down és a valóság között, nekem pedig ugyanígy nyílt egy átjáró a „ma” minden kontrollja és digitális zaja, és a neonfényes, szintis, amerikai 80-as évek között, amit mindig is imádtam.
És hogy érthetőbb legyen, mitől lett a Stranger Things marketing ennyire híres Amerikában, hoztam pár példát azokból a kampányokból, amik tényleg nagyot mentek. Nem azért, hogy összehasonlítsam a két piacot, hanem mert marketingesként egyszerűen jó látni, hogyan csináltak kultuszt valami alapvetően nagyon egyszerű dologból.
Upside Down Whopper – egy fordított hamburgerből országos élmény lett
Kezdjük a legegyszerűbb megoldással, ami nekem amúgy a személyes kedvencem. A Stranger Thingsben van egy „másik dimenzió”, az Upside Down: a világ sötét, torz, kifordított párja. Erre utal a Burger King kampánya is.
A márka a Netflixszel együtt kiadta az Upside Down Whoppert: ugyanaz a hamburger, csak fejjel lefelé tálalva, külön csomagolással. Papíron semmi extra. A valóságban viszont óriási siker lett belőle. Több éttermet is átöltöztettek Hawkins-hangulatba, külön dekorációval, fotópontokkal és az ikonikus csomagolással. Sorok álltak érte, emberek videózták, posztolták, mémek születtek róla.
Marketingesként ez azért izgalmas, mert megmutatja, hogy nem mindig a bonyolultság működik, hanem az azonnal érthető ötlet. A poén, amit egy másodperc alatt felfogsz. A közös élmény, amit könnyű megosztani.
Amikor a Coca-Cola mellélő, de a nosztalgia megmenti
1985-ben a Coca-Cola kitalálta, hogy lecseréli az eredeti receptet egy „modernebb”, édesebb változatra. A végeredmény? A New Coke lett az egyik legnagyobb visszhangot kapott mellényúlás a márka történetében. Az emberek annyira ragaszkodtak az eredeti ízhez, hogy konkrétan tiltakozások indultak, levelek ezrei érkeztek, és alig pár hónap után vissza kellett hozniuk a „Coca-Cola Classic”-ot.
És akkor jött a Stranger Things. A sorozat beemelte a New Coke-ot a történetbe, a Coca-Cola pedig azt mondta: oké, akkor hozzuk vissza limitált kiadásban. Az embereket nem az íz fogta meg, hanem az, hogy kézbe vehettek egy darabot a 80-as évekből. Retro doboz, díszdobozos csomag, a sorozathoz kötött kampányok. Az emberek nem az üdítőt vették, hanem azt az érzést, hogy egy pillanatra ők is benne lehetnek a Stranger Things világában.
Ez a kampány tökéletesen megmutatta, hogy amikor erős a nosztalgia, már nem a termékről szól a vásárlás. Hanem arról, hogy valaki kapcsolódni akar egy hangulathoz, egy korszakhoz, egy történethez.
Nike × Stranger Things – amit nem lehetett nem megvenni
A Nike nem aprózta el: amikor kijött a Stranger Things-kollekció, konkrétan úgy nézett ki, mintha egy 1985-ből előkerült sportbolt készletét porolták volna le. A márka három klasszikus modellt hozott vissza a sorozat világára hangolva: a Tailwind 79-et, a Cortezt és a Blazer Midet. Mindegyik Stranger Things-es színekkel, Hawkins High ihlette grafikákkal és külön retro csomagolással érkezett. Emellé jött egy kisebb ruha-kollekció is: melegítők, pólók, sportcuccok ugyanebben a stílusban.
Az egész megjelenés pont azt a hangulatot hozta, amit a rajongók imádnak: mintha egy pillanatra te is Hawkins világának része lennél. Nem is csoda, hogy a legtöbb darab nagyon gyorsan elfogyott.
Stranger Things Experience – amikor tényleg belépsz Hawkinsba
A Stranger Things Experience az egyik legjobb példa arra, hogyan csinálnak Amerikában élményből marketinget. Több városban felépítettek egy teljesen bejárható Stranger Things-világot, ahol jeggyel végigsétálhattál a sorozat ikonikus helyszínein.
Volt Hawkins Lab, a fényfüzéres nappali, külön Upside Down-installáció, és interaktív jelenetek is, ahol a „szereplők” bevontak a sztoriba. A végén pedig ott várt a shop, tele limitált Stranger Things cuccokkal, a ruháktól a dekorokig.
Egy olyan pop-up élmény volt, ahol nézőből résztvevővé váltál, és pontosan ez mutatja meg a különbséget: nálunk a premier egy időpont, ott pedig egy világ, amit köréd építenek.
Egyéb Stranger Things-őrületek
A nagy kampányok mellett volt még jó pár amerikai megoldás, ami tovább építette a Stranger Things-univerzumot: Times Square óriáskivetítők és 3D-installációk, Upside Down kirakatok és bolti átalakítások, tematikus pop-up fagyizók, Lacoste-kampányok, retro Domino’s „pizza tracker”, városi projekciók és kisebb élmény-installációk premier előtt.
És bár több Stranger Things-cucc is eljutott hozzánk is az évek során, szerintem az egyik legizgalmasabb még mindig a LEGO-készlet. Ez ugyan nem amerikai helyszíni kampány, hanem egy globális termék, de két világot építhetsz meg benne egyszerre, tele olyan részletekkel, amiket minden rajongó felismer.
Legalább ebből mi is kaptunk valamit, ami túlmutat a premierdátumon és a pulcsikon.
Ennyi volt az a kis gyűjtemény, amit most a Stranger Things körüli kampányokból összeszedtem. Szerintem jól látszik belőlük, milyen marketingmegoldások és együttműködések tudnak megszületni, ha valódi élményt akarunk társítani egy “termékhez”.
Szóval ha valamire jó a Stranger Things köré épített marketing, az az, hogy megmutassa: az emberek élményre vágynak. Nehéz, kockázatos és sokszor hálátlan dolog ilyet építeni, főleg egy kis piacon, ahol minden vélemény háromszor hangosabb. De ettől függetlenül kell merészség, játékosság, sztori. A kérdés az, hogy egyszer eljutunk-e oda, ahol már nem csak nézzük a sztorit, hanem részei is lehetünk.
Köszi, hogy végigolvastad ezt a kis marketing-Upside Down túrát… és ha már itt tartunk: te nézni fogod az új évadot november 27-én?
