Sokan úgy gondolják, hogy a márkanévre célzott hirdetések („branded bidding”) márkaépítést is jelentenek. Valójában ez csak az ismertség „betakarítása”, nem pedig annak megteremtése. A brand advertising ezzel szemben olyan csatornákon és kampányokon keresztül dolgozik, amelyek nem az azonnali konverzióra, hanem az emlékezésre, az asszociációkra és a bizalomépítésre fókuszálnak.
Miért nélkülözhetetlen ez ma?
- A felhasználók már nem feltétlenül kattintanak a fizetett találatokra különösen, ha az AI már válaszolt a kérdésükre.
- Az új vásárlók megszerzése drága, és ha a márkádat nem ismerik, nehezebben is fognak kattintani.
- Az úgynevezett „advertising doom loop” könnyen kialakulhat: csak a konverzióra koncentrálsz, így kimarad a márkaépítés, hosszú távon pedig csökken a teljesítményed.
Hogyan lehet hatékonyan márkát építeni fizetett kampányokkal?
A brandépítő kampányok célja nem közvetlenül a vásárlás, hanem hogy:
- növeljék a branded keresések számát;
- erősítsék a felhasználók fejében a márkádhoz kötődő képet;
- elősegítsék, hogy a jövőbeni döntések során is téged válasszanak.
Ehhez olyan formátumokat érdemes használni, mint a YouTube videók, display kampányok, felső tölcséres social hirdetések vagy CTV (connected TV) megoldások. Ezek nem mindig mérhetők klasszikus CPC vagy ROAS alapon, de hosszú távon a konverziók mögötti bizalmat és érdeklődést alapozzák meg.
Mivel mérhető?
Bár a brandépítés hatása sokszor közvetett, vannak olyan jelek, amik visszajelzést adnak:
- A márkanévre történő keresések növekedése
- Közvetlen látogatások a weboldalra
- View-through konverziók
- Márkaemlékezeti felmérések vagy növekedés a közösségi médiás megemlítésekben
A márka nem csak presztízs, hanem teljesítménytényező
A digitális hirdetési környezet egyre bonyolultabbá válik. Ahhoz, hogy a fizetett médiába fektetett pénz valóban megtérüljön, nem elég csak jól célozni és optimalizálni, márkát is építeni kell.
A fizetett csatornák nemcsak értékesítést hozhatnak, hanem bizalmat is. A kérdés nem az, hogy „futja-e rá”, hanem az, hogy engedheted-e meg magadnak, hogy kimaradjon.
