A teljesítménymarketing világában szeretjük a számokat. Kattintási arány, kattintási költség, konverziós arány, konverziós érték, ROAS. Mindennek megvan a maga helye egy táblázatban, ezért első pillantásra úgy tűnhet, hogy egy kampány sikeressége egyszerűen kiszámolható.
Tegyük fel, hogy egy erősebb márka hirdetése kétszer akkora átkattintási arányt ér el. A weboldalon a konverziós arány szintén megduplázódik, miközben az egy vásárláson elért árrés 50%-kal nő.
A számítás így néz ki:
2 × 2 × 1,5 = 6
A végeredmény tehát nem kétszeres, hanem akár hatszoros különbség is lehet a hirdetési költéssel elért profitban. Ez természetesen nem minden vállalkozásra érvényes ígéret, hanem egy szemléltető példa. Arra viszont jól rávilágít, hogy a márkaismertség, a kattintási hajlandóság, a konverziós arány és az árazási lehetőség nem egymástól függetlenül működik. Ezek a tényezők képesek egymás hatását megsokszorozni.
Mégis sok vállalkozás úgy tekint az arculatra és a márkaépítésre, mint nehezen mérhető, másodlagos marketingfeladatra. A PPC ezzel szemben sokkal kézzelfoghatóbbnak tűnik: beállítjuk a kampányt, meghatározzuk a költségkeretet, majd látjuk, hány kattintás, ajánlatkérés vagy vásárlás érkezett.
Innen indul a márka és a PPC látszólagos háborúja.
Márka vagy teljesítmény? Hamis választás
Képzeljünk el egy tipikus marketingmegbeszélést. A PPC-szakember megnyitja a kampányeredményeket, és megmutatja, melyik kreatív hozta a legtöbb kattintást, melyik kulcsszó termelte a legtöbb konverziót, illetve hol lehetne még javítani a költségeken.
Ekkor megszólal az arculattervező vagy a márkastratéga: „Ezt a kreatívot nem kellene használni, mert nem illik a márkához.”
A PPC-szakember válasza egyszerű: „Lehet, de ez hozza a legtöbb eredményt.”
A vita könnyen folytatódhat. Az egyik fél szerint túlságosan akciós az üzenet, a másik szerint éppen ettől nőtt meg a konverziós arány. Az egyik a márka hosszú távú megítélését védi, a másik az adott hónap számait.
Elsőre úgy tűnhet, hogy választani kell a kettő között. Márka vagy teljesítmény, arculat vagy konverzió, hosszú távú építkezés vagy azonnali bevétel.
Valójában azonban ez hamis választás. A márka és a PPC nem egymás ellenfelei, hanem ugyanannak az értékesítési folyamatnak két különböző pontján dolgoznak. A márka előkészíti a döntést, a PPC pedig segít aktiválni azt.
A PPC nagyító, nem csodaszer
Sok vállalkozás akkor kezd komolyabban hirdetni, amikor gyorsan több érdeklődőre vagy vásárlóra van szüksége. A logika érthető: ha több eredményt szeretnénk, indítsunk kampányokat. Ha pedig a kampány kevés eredményt hoz, emeljük meg a költségkeretet.
Ez azonban csak akkor működik igazán jól, ha a PPC mögött megfelelő rendszer áll.
A hirdetés képes elérni azokat, akik egy adott terméket vagy szolgáltatást keresnek. Meg tudja mutatni nekik az ajánlatot, és el tudja juttatni őket a weboldalra. Azt viszont nem tudja garantálni, hogy az ajánlat hitelesnek tűnik, a vállalkozás megbízható benyomást kelt, vagy a látogató végül kapcsolatba is lép vele.
A PPC önmagában nem tudja pótolni a felismerhető márkát, az egyértelmű pozicionálást, a professzionális arculatot, a jó ajánlatot, a bizalomépítő weboldalt, a referenciákat vagy az ügyfélvéleményeket. Ha ezek közül több is hiányzik, a magasabb hirdetési költés nem feltétlenül oldja meg a problémát. Lehet, hogy csak több látogatót küld egy olyan oldalra, amely nem képes meggyőzni őket.
Ilyenkor gyakran azt halljuk, hogy „a Google Ads nem működik”, vagy „a Facebook-hirdetésekből nem jönnek jó érdeklődők”. Előfordulhat, hogy valóban a kampányon kell javítani, de az is lehet, hogy a hirdetés csak láthatóvá tette a teljes marketingrendszer gyengeségeit.
A PPC ilyenkor nem maga a probléma. Inkább egy nagyító, amely gyorsan megmutatja, hol vesznek el az érdeklődők.
A számok sokat mondanak, de nem mindent
A hirdetési rendszerekben elsősorban azt mérjük, amit technikailag követni tudunk: kattintásokat, űrlapkitöltéseket, telefonhívásokat, vásárlásokat és bevételt.
De hogyan mérjük azt a pillanatot, amikor valaki először megjegyzi egy márka nevét? Hol jelenik meg az analitikában, amikor egy felhasználó azt gondolja, hogy ezt a céget már látta valahol? Melyik jelentés mutatja meg, hogy az egységes arculat miatt egy vállalkozás megbízhatóbbnak vagy professzionálisabbnak tűnt?
Ezekre nincs minden esetben külön mérőkód.
A teljesítménymarketing elsősorban a megfigyelhető cselekvéseket méri. A márka ezzel szemben az emlékezetre, az érzékelésre, az értékítéletre és az érzelmekre is hat. Ezek a változások nehezebben követhetők, de ettől még valódi üzleti döntéseket befolyásolnak.
Ez természetesen nem jelenti azt, hogy minden márkaépítő kampány automatikusan eredményes. A rossz arculat továbbra is rossz arculat, az érdektelen történet továbbra is érdektelen, és egy következetes megjelenés sem képes vonzóvá tenni egy gyenge ajánlatot.
A tanulság inkább az, hogy a könnyen mérhető eredményeket nem szabad automatikusan fontosabbnak tekinteni minden más marketinghatásnál.
Miért kattintunk szívesebben egy ismert márkára?
Vegyünk egy Magyarországon mindenki számára ismerős példát. Valaki új otthoni internet-előfizetést keres, ezért beírja a Google-be, hogy „otthoni internet csomag”. A találati oldalon két hirdetés jelenik meg egymás mellett.
Az egyik a Telekom hirdetése, a másik pedig egy új, a felhasználó számára teljesen ismeretlen szolgáltatóé. Tegyük fel, hogy mindkét vállalkozás hasonló sebességet, közel azonos havidíjat és ugyanolyan kedvező bekötési feltételeket kínál. Papíron tehát nincs jelentős különbség az ajánlatok között.
A felhasználó mégsem teljesen azonos helyzetből értékeli a két lehetőséget. A Telekom nevét már ismeri, találkozott a márka hirdetéseivel, felismeri a vizuális világát, és valamilyen elképzelése már van arról, hogy milyen vállalkozás áll az ajánlat mögött.
Az ismeretlen szolgáltatónak ezzel szemben néhány sornyi hirdetésszövegben kellene elérnie ugyanezt a bizalmi szintet.
Ez nem jelenti azt, hogy a Telekom ajánlata biztosan jobb. Az ismeretlen szolgáltató akár kedvezőbb csomagot is kínálhat. A felhasználó azonban nemcsak a havidíjat és az internet sebességét mérlegeli, hanem a döntés kockázatát is. Mi történik, ha probléma lesz? Elérhető lesz az ügyfélszolgálat? Valóban azt kapja majd, amit a hirdetés ígér?
Az ismert márka ezekre a kérdésekre már a kattintás előtt ad valamiféle választ. Nem azért, mert a felhasználó tudatosan végiggondolja őket, hanem azért, mert az ismerősség csökkenti a bizonytalanságot.
Ez a márkaelőny egyik legkézzelfoghatóbb formája. Két hasonló hirdetés közül nem feltétlenül a jobb szöveg nyer, hanem az a vállalkozás, amelynek kevesebbet kell bizonyítania.
A PPC tehát nem üres térben működik. A felhasználó nemcsak az aktuális hirdetésszöveget látja, hanem magával hozza a márkával kapcsolatos összes korábbi tapasztalatát és benyomását is.
Az első benyomás már a kattintás előtt megszületik
A vállalkozások gyakran úgy gondolnak a weboldalra, mint az első találkozási pontra. Sok esetben azonban már maga a hirdetés az.
Egy Facebook- vagy Instagram-hirdetésnél a felhasználó néhány pillanat alatt eldönti, hogy megáll-e a tartalomnál, érdekli-e az üzenet, professzionálisnak tűnik-e a vállalkozás, és hihető-e az ajánlat. Nem ül le elemezni a tipográfiát, a színeket vagy a vizuális hierarchiát. Egyszerűen kialakul benne egy benyomás: modern vagy elavult, prémium vagy olcsó, megbízható vagy bizonytalan, ismerős vagy idegen.
A kattintás után pedig újabb vizsga következik. A látogató megérkezik a landing oldalra, és azt ellenőrzi, hogy valóban azt kapja-e, amit a hirdetés ígért. Ha a reklám modern és prémium hatást kelt, de a weboldal elavult, lassú vagy átláthatatlan, a folyamat azonnal megtörik.
A hirdetés tett egy ígéretet, a weboldal azonban nem tartotta be.
Ilyenkor gyakran ismét a kampány kapja a hibát, pedig a hirdetés teljesítette a feladatát: megszerezte a kattintást. A látogató elvesztése csak ezután történt.
Az arculat üzleti eszköz, nem dekoráció
Az arculattervezés kapcsán könnyű kizárólag esztétikai kérdésekre gondolni. Tetszik-e a logó? Jó-e a szín? Modern-e a betűtípus?
Ezek természetesen fontosak, de önmagukban nem mutatják meg az arculat valódi üzleti értékét.
Egy jól kialakított vizuális rendszer feladata nem egyszerűen az, hogy szebbé tegye a vállalkozás megjelenését. Meg kell különböztetnie a márkát a versenytársaktól, felismerhetővé kell tennie a különböző felületeken, következetes benyomást kell kialakítania, és támogatnia kell a vállalkozás pozicionálását.
A jó arculat nem egyetlen logó vagy névjegykártya, hanem egy rendszer. A hirdetésnek, a weboldalnak, a közösségi média tartalmainak, az ajánlatoknak, a prezentációknak és az értékesítési dokumentumoknak is ugyanannak a vállalkozásnak a részeként kell megjelenniük.
Az egységes kreatív tehát nem azt jelenti, hogy minden hirdetésnek pontosan ugyanúgy kell kinéznie. Nem kell minden képre ugyanazt a sablont ráhelyezni, és attól sem épül márka, hogy minden felületre hatalmas logót teszünk.
Az egység azt jelenti, hogy az eltérő témájú és formátumú hirdetések is felismerhetően ugyanahhoz a márkához tartoznak. Ezt segítheti a következetes színhasználat, az egységes tipográfia, a hasonló fotó- és videóstílus, a visszatérő grafikai elemek, valamint a márka sajátos hangneme.
Mindez azért fontos, mert az emberek ritkán egyetlen hirdetés alapján döntenek. Lehet, hogy ma látnak egy rövid videót, holnap találkoznak egy remarketinghirdetéssel, egy hét múlva pedig rákeresnek a szolgáltatásra a Google-ben. Ha minden találkozási pont teljesen más képet mutat, a vállalkozás minden alkalommal szinte elölről kezdi a bemutatkozást.
Ha viszont a megjelenés következetes, a különböző találkozások hatása összeadódik, a márka pedig fokozatosan ismerőssé válik.
Ugyanaz a költségkeret, mégis más eredmény
Tegyük fel, hogy két vállalkozás ugyanabban a szektorban működik, és mindkettő havi 500 000 forintot költ Google Ads-kampányokra.
Az első vállalkozás felismerhető márkával, következetes arculattal, jól felépített weboldallal és erős referenciákkal rendelkezik. A második kevésbé ismert, hirdetései általánosak, megjelenése következetlen, weboldala pedig kevés bizalmi elemet tartalmaz.
Egy kizárólag szemléltetésre szolgáló számításban az első vállalkozás 250 forintos kattintási költséggel 2 000 látogatót szerezhet, míg a második 350 forintos kattintási költség mellett körülbelül 1 429-et.
Ha az első weboldal 4%-os, a második pedig 2%-os konverziós arányt ér el, akkor az egyik vállalkozás 80, a másik körülbelül 29 konverziót szerez. Az egy konverzióra jutó költség így az első esetben 6 250 forint, a másodiknál pedig több mint 17 000 forint.
Ugyanaz a költségkeret, ugyanaz a piac, mégis majdnem háromszoros különbség az ügyfélszerzés költségében.
A példa természetesen nem azt jelenti, hogy minden felismerhető márka automatikusan ilyen eredményeket ér el. Arra viszont jól rávilágít, hogy a kampányteljesítményt nemcsak a PPC-beállítások határozzák meg.
Az erősebb márka több kattintást szerezhet, több látogatóból alakíthat ki érdeklődőt, magasabb árat kérhet, és nagyobb nyereséget forgathat vissza a marketingbe. A gyengébb márka eközben könnyen arra a következtetésre juthat, hogy nála nem működik a Google Ads, miközben valójában a teljes marketingrendszer nem elég erős a kampány körül.
A márka és a PPC együtt válik igazán erőssé
Az erős márka jobb PPC-eredményeket támogathat. A jobb PPC-eredmények több nyereséget termelhetnek, a nagyobb nyereségből pedig több pénz fordítható további hirdetésekre és márkaépítésre. Ez egy önmagát erősítő folyamat.
Természetesen az ellenkezője is igaz lehet: drágább kattintások, gyengébb konverziós arány, kevesebb profit, kisebb visszaforgatható költségkeret és lassabb növekedés.
A vállalkozások ugyanazon a hirdetési aukción vesznek részt, de nem feltétlenül ugyanazokkal a gazdasági lehetőségekkel.
Ez azonban nem jelenti azt, hogy először éveken keresztül márkát kell építeni, és csak ezután szabad elindítani a kampányokat. A márkaépítés és a teljesítménymarketing párhuzamosan is működhet, ideális esetben pedig folyamatosan informálják egymást.
A PPC megmutathatja, melyik ajánlatra reagál jól a célcsoport, milyen problémákra keresnek megoldást az emberek, melyik üzenet hoz több kattintást, milyen keresésekből érkeznek értékes érdeklődők, és hol vesznek el a látogatók a folyamatban.
Ezek az adatok nemcsak a kampányok optimalizálásához használhatók. Segíthetik a pozicionálást, az arculati kommunikációt, a weboldal fejlesztését és az ajánlatok kialakítását is.
A mai konverziók részben a korábban felépített bizalom eredményei. A jövő konverzióit pedig a jelenlegi márkaépítés készíti elő. A márka és a PPC ezért nem egymás ellenfelei, hanem ugyanazon rendszer eltérő időtávokon dolgozó részei.
Ki nyeri meg végül a háborút?
Valójában senki, mert ez nem a márka és a PPC valódi háborúja.
A márka felismerhetőséget és bizalmat épít. A PPC megtalálja az aktuális keresletet, forgalmat terel, tesztel és cselekvésre ösztönöz. Az egyik előkészíti a döntést, a másik segít aktiválni azt.
A valódi verseny a piaci szereplők között zajlik. Ebben pedig azok kerülnek előnybe, akik nem választani próbálnak a márkaépítés és a teljesítménymarketing között, hanem képesek ugyanabba az irányba állítani őket.
A PPC felerősíti azt, ami már ott van. Ha az ajánlat gyenge, gyorsabban láthatóvá teszi a problémát. Ha a weboldal nem meggyőző, több embert küld egy rosszul teljesítő felületre. Ha a márka nem kelt bizalmat, nagyobb közönség elé viszi a bizonytalanságot.
Ugyanez azonban pozitív irányban is igaz. Ha erős az ajánlat, felismerhető a márka, egységesek a kreatívok, és jól működik a weboldal, a PPC képes mindennek a hatását megsokszorozni.
A helyes kérdés ezért nem az, hogy márka vagy PPC, hanem az, hogyan tud együtt dolgozni a márkád, az arculatod, a weboldalad és a hirdetési rendszered azért, hogy ne csak több kattintásod, hanem több valódi ügyfeled is legyen.
Látod benne a lehetőséget?
Nemcsak hirdetéseket szeretnél indítani, hanem olyan rendszert építenél, amelyben az arculat, az üzenetek, a weboldal és a kampányok ugyanazért az üzleti célért dolgoznak?
Beszélgessünk, és nézzük meg, hol lehet hatékonyabbá tenni a teljes online marketingfolyamatodat!
